谁打败了阿迪达斯？
近年来，阿迪达斯在中国的市场份额逐渐减少，许多年轻人“抛弃了阿迪”去购买其他品牌的运动鞋和服装。
综合运动品牌折扣店的经营者吴冰告诉我们，他的商店主要销售阿迪达斯、耐克、彪马的鞋和服装以及一些运动器材。因为公司和品牌的合作，质量有保证，他享受超级优惠，最低的时候可以低至7折。“但最近两年可以明显感觉到阿迪、耐克等品牌的销量下滑，而一些之前冷门的品牌如安德玛、安适等销量不错，一些特殊的运动装备如登山、马拉松等也卖得不错。”
吴冰认为，造成这种局面的原因很多。首先，年轻人对时尚和个性的追求越来越强烈，他们希望自己的衣服能够彰显自己独特的风格和个性。同时，受社交媒体影响，“网络名人风”往往更能吸引年轻人的钱包。其次，年轻人越来越重视品牌的社会价值和文化背景。在这方面，阿迪、耐克等的品牌形象。已经损坏了。
中国市场的问题也让阿迪达斯前首席执行官卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)在2022年8月的专访中低头表示，“我们还不够了解消费者，所以我们给那些做得更好的中国竞争对手留了空间...今天的中国消费者喜欢有一种‘中国感’。”
这是阿迪达斯首次承认在中国市场“犯了一个错误”，罗斯柴尔德比原定合同期提前三年离职。
此外，随着互联网和电子商务的快速发展，年轻人购买运动鞋和服装的方式也发生了巨大的变化。他们更倾向于在电商平台购买，而不是在实体店购买。阿迪达斯在电商方面的投入相对较少，这与年轻人的消费趋势有所偏离。
现在年轻人不再买阿迪达斯的原因有很多，包括产品设计和市场定位，品牌形象和文化内涵，电商渠道。这些原因也直接导致了阿迪达斯在大中华区过去八个季度的持续下滑。
01阿迪，打折不香？
事实上，对于阿迪达斯来说，失去中国消费者的青睐并不是什么新鲜事。
公开资料显示，自2021年第二季度以来，“大中华区业务下滑”的字眼经常出现在公司的季度报表中。截至2022年底，阿迪达斯在大中华区的销售额已经连续7个财季下滑。
今年第一季度，由于YEEZY运动鞋的问题，阿迪达斯销售额同比减少约4亿欧元，主要影响北美、大中华区、欧洲、中东和非洲的收入。其中，阿迪达斯大中华区收入同比下降12%，至8.84亿欧元，连续八个财季下滑。
这一切都始于2021年初与棉花有关的事件。阿迪达斯的傲慢很快得到了市场的“回应”。事发次日，阿迪达斯收盘下跌6.49%，至261.55欧元，单日流通市值蒸发约35亿欧元，约合人民币270亿元。随后，杨幂、迪丽热巴、艾伦、王嘉尔、陈立农、Jackson Yee、彭于晏雨燕、杨颖(杨颖)、陈奕迅、向佐等明星及其所属公司相继发表声明，宣布终止与阿迪达斯的一切合作。

资料来源:前瞻产业研究所
风波之后，阿迪达斯不仅失去了在中国市场的声誉，也失去了市场份额。根据欧睿的数据，2020年，耐克以25.6%的市场份额排名第一，阿迪达斯以17.4%的市场份额紧随其后。他们总共占据了中国运动鞋和服装市场43%的份额。那次事件之后，2021年，安踏取代阿迪，位居中国运动鞋服市场第二。2022年6月，安踏总营收近260亿元，成为国内运动鞋服第一名。
阿迪达斯中国业务负责人肖表示:“对于任何外国品牌来说，失去中国市场都将是巨大的损失。”
为了打开市场，扭转颓势，阿迪达斯开始低价销售。吴冰透露，在他经营的这家折扣店，“五折活动常年存在，一些淡季基金会打七折出售，偶尔也会有买一送一的活动”。

来源:拼多多
在电商平台上，阿迪达斯的折扣很多。拼多多APP上有专门的阿迪达斯打折区，直接在顶部横幅的明显位置标注了“低价清仓7折”的字样，里面可以看到各种1.4 -1.5折的商品。

来源:淘宝直播
在一些直播间，阿迪达斯的折扣也能达到1-3折。根据《交友直播间》的海报显示，今年5月7日，70多款阿迪达斯产品参与直播，涵盖运动鞋、t恤、短裤等多个品类。在淘宝直播中，我们也看到几个直播间的阿迪达斯产品低至1-2折，但大部分都是断码断号的产品。
运动人士严嘉说:“说实话，耐克、阿迪、彪马是买鞋前会考虑的品牌首选，因为国内的产品要么质量差，要么不好看。但近两年在运动品牌领域，随着李宁、安踏等国产运动品牌的崛起，设计也十分前卫，国潮被赋予了民族情结。再加上定价合理，我已经很久没有买过耐克和阿迪相关的东西了。”
一位商业观察家认为，未来年轻人会越来越倾向于国货，用商标忽悠人的时代已经结束。以前耐克和阿迪靠一个品牌，靠科比和梅西了解中国市场，几千的价格也能吸引大众追捧；现在的年轻人更注重性价比。600元以上的价格在中国可能不会受欢迎，除非你能讲一个吸引人的故事。
02引发“蝴蝶效应”
频繁的打折促销不仅没有帮助阿迪达斯缓解销售压力，反而进一步破坏了公司的价格体系。
一位经销商告诉《价值星球》，阿迪达斯中国频繁打折导致价格体系混乱，对经销商的盲目信任导致定价和销售出现偏差。而且阿迪达斯并不重视电商体系，其他同类品牌的电商渠道已经占到30%以上，而目前阿迪的电商占比不到20%。线下合作伙伴陶博体育经常用最恶意的“断裂价”来削弱阿迪的品牌价值。从某种意义上说，消费者的认知已经形成，那就是“阿迪不打折我是不会买的”。
财报也印证了阿迪达斯卖不出去的尴尬。2022年第四季度，阿迪达斯的库存达到59.73亿欧元，比上一季度略有下降，但仍处于历史高位。

来源:东方财富
随着销量受挫，库存增加，阿迪达斯似乎进入了一个“恶性循环”，不得不在削减计划产量的同时打折清仓，这几乎牵连了整个阿迪达斯产业链。
近日，有媒体报道称，阿迪达斯在印尼的鞋代工厂Panarub Industry传出将裁员1400人的消息，裁员规模超过公司员工总数的10%。2022年，工厂已经裁员1200人。"如果一个公司想生存下去，它必须平衡收支."导演Budiarto Tjandra向媒体证实了这一消息。
无独有偶，两个月前，全球最大的运动鞋代工企业宝成集团也宣布，越南代工厂将裁员3000人。这个全球品牌运动鞋、休闲鞋营业额最大的集团，为阿迪达斯、耐克等知名品牌提供代工服务。全球每五双品牌运动鞋中就有一双是宝成集团制造的。
需求低于预期，分销零售商也紧随其后。在中国市场，陶博和宝胜是中国运动鞋服零售市场上两个重要的分销和零售企业。
以陶博为例。作为耐克和阿迪达斯在中国最大的零售业务，上述两个品牌占陶博收入的80%以上。财报显示，2023财年，陶博来自阿迪达斯和耐克销售的收入为233.24亿元，占总收入的86.20%，同比下降15.40%，共减少42.45亿元。
截至2022年8月31日，陶博运营直营店6928家，财报期内门店总数净减少767家，关闭超过十分之一的门店，裁员超过8000人。
尽管目前线下消费有所回升，但机构仍不看好陶博的未来表现。麦格理(Macquarie)发布研究报告称，将把Taupo 2023财年的营收预期下调4%，并预测其下半财年的营收将同比下降14%。此外，集团2023-2024财年盈利预期将分别下调8%和7%，目标价由7.8港元下调至7.3港元。
北京第一奥特莱斯阿迪达斯专卖店的一位销售人员告诉我们，该店的主要品牌产品是过季商品和打折商品。也正是因为这些特点，店里不会出现所谓的“爆款”，消费者很难有购买的欲望。折扣大的多是断码断号的产品。虽然价格诱人，但是很“挑剔”，购买和佩戴的门槛很高。
而且从最基本的商业逻辑来说，打折商品的SKU比传统零售商少，也就意味着对抱着“血拼”心态的消费者来说吸引力更小。
随着“国潮”的兴起，阿迪更难“翻身”。
可以说，过去10年，阿迪的业绩增长都是靠爆款鞋支撑的。
2013年前后，由于错过了女性运动和慢跑热潮的兴起，阿迪达斯的业绩增长开始放缓。
但在2013年年中，阿迪达斯推出了新版斯坦·史密斯，并邀请了包括说唱歌手A$AP Rocky、设计师亚历山大·王和脱口秀主持人艾伦·德杰尼勒斯在内的许多名人来帮助推广。当年9月，当超模吉赛尔·邦辰穿着白袜子和斯坦·史密斯出现时，阿迪达斯鞋子的销量达到了历史上最热的水平。
2015年，这款球鞋的销量增长至800万双，也使得这款鞋在过去40年的总销量突破5000万双。虽然Adi公司尚未公布具体数据，但市场研究公司NPD集团估计，Stan Smith在美国的销售额在2015年增长了五倍。
2015年YEEZY Boost系列问世，逐渐在潮鞋市场热销，推动了阿迪达斯整体营收的几何级增长。2018年，YEEZY系列鞋的年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，增长了80倍。
2019年，YEEZY鞋的销售额达到13亿美元。《福布斯》称，YEEZY的增长使其能够与耐克的Air Jordan竞争“运动鞋的世界霸主地位”，并称其为“本世纪最伟大的零售故事之一”。
2016年3月，全新配色的阿迪达斯NMD运动鞋问世。据媒体报道，上海有2000多名消费者连夜排队购买。二手市场上，NMD的价格飙升至原价的两到三倍，卖到4000元一对。
上述爆款鞋的价值不仅在于提振销量，还在于让阿迪达斯保持在市场前沿。然而这些爆款鞋都是几年前诞生的产品。这几年阿迪达斯“青黄不接”，没有复制以前的传奇。
对于中国的年轻人来说，新潮鞋的选择越来越多。
老人鞋系列让巴黎世家迅速走出圈子，麦昆小白鞋帮助亚历山大·麦昆的品牌从小众走向大众。耐克旗下的AJ(飞人乔丹)依然是年轻人眼中的“上品”。在国潮的影响下，李宁、安踏、红星鸿星尔克等国产品牌也迎来了机会，线上线下销售一空，可以说是史无前例。
以李宁为例。2018年，李宁以“启蒙”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌转型的标志性节点，正式拉开了李宁“国潮时代”的序幕。之后，李宁产品开始使用山水、水墨、印章、刺绣等传统元素。，并持续强化“新国货”定位，通过突出“国潮”成功进入年轻消费群体。财报显示，四年来，李宁营收平均增速达到26.6%，净利润平均增速达到惊人的65.09%。
另一方面，安踏推出“钞票能力”，除了收购斐乐，还收购了Sprandi、DESCENTE、KOLON SPORT等品牌。2022年，迪桑特、科龙等品牌所在的“其他品牌”板块实现高增长，收入44.1亿元。
第三方数据显示，2022年第一季度，安踏体育在国内运动鞋服市场份额超过耐克中国，成为国内运动鞋服市场第一。
95年以后，小田一直想有一双YEEZY。“YEEZY白冰淇淋看起来特别高级，搭配衣服包包也很方便，但是2399元的价格真的太贵了。”直到小田看到某国产品牌的同类鞋子只要200元，穿起来感觉很贴身，才毫不犹豫地下了手。
“这款鞋的性价比明显更高。虽然没有品牌溢价，但佩戴体验并没有大打折扣，”小田说。
也许是因为它意识到绿色和黄色不与其他品牌竞争。在失去YEEZY的合作权后，阿迪达斯已经开始寻找替代品。今年年初，阿迪达斯推出了Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望打造继YEEZY之后的又一个爆款。
另一方面，阿迪达斯继续将中国作为未来发展的重要市场之一，为消费者提供“特色产品”。据了解，在未来的发展中，阿迪达斯中国本地管理团队将有权决定哪些全球产品在大中华区上市。在为当地消费者带来全球时尚单品的同时，阿迪达斯将继续增加在中国创造的产品数量、本地化生产并缩短交货时间。
同时，阿迪达斯也在努力解决与中国消费者的矛盾。5月24日消息，据《华尔街日报》中文版报道，两年前遭到中国消费者愤怒抵制的阿迪达斯，如今正“小心翼翼地修复形象”，以求扭转在华业绩下滑的局面。
摘要
阿迪达斯曾经是“时尚”的代名词，穿上一双“阿迪鞋”被赋予了很多含义，是年轻人态度的表达，是对潮流的追求。
但市场定位、品牌形象、文化内涵等方面的问题导致公司大中华区业绩下滑，更突出的问题是阿迪达斯的现金流也遇到了问题。
自2022年第一财季起，阿迪达斯经营活动产生的现金流开始转为负值。当年四个财季的净现金流分别为-4.37亿欧元，-2700万欧元，-3.03亿欧元和2.24亿欧元，可以说是入不敷出。
北京大学光华管理学院金融学副教授向帅曾在《向帅金融学讲义》中提到，现金流之于企业，犹如血液之于人体。如果人失血过多，就会有生命危险；现金流的枯竭对企业来说也是致命的。
参考数据
[1]《纺织服装海外跟踪系列二十三:阿迪达斯一季度净亏损4000万欧元，预计年底库存恢复正常》，国信证券。
[2]“阿迪达斯下调年度预期，运动服短期库存上升”，郭进证券。
[3]洞察2022:中国运动鞋行业竞争格局及市场份额，前瞻经济学家。